Con un ambizioso piano di crescita, l'azienda, che è stata afflitta da un calo delle vendite e da venti contrari di natura politica nel suo mercato nazionale, mira a stabilizzare l'attività esistente entro il 2022, a espandere in modo massiccio la sua base di clienti e a generare una crescita del fatturato annuale di oltre un miliardo di dollari.

Harley-Davidson sta attualmente affrontando venti contrari su diversi fronti. Da un lato, ci sono i dati di vendita in calo nel mercato domestico, in contrazione e in rapida evoluzione, caratterizzato da concorrenti aggressivi come Indian e di rilevanza sistemica per l'azienda. Rilevante dal punto di vista sistemico perché Harley ha comunque realizzato oltre il 60% delle vendite totali sul mercato interno nel 2017, dove il calo delle vendite dell'8,5% rispetto al 2016 era gestibile. Questo sviluppo e gli aggiustamenti alla strategia dei modelli (abbandono della V-Rod e, più recentemente, della famiglia Dyna) hanno portato alla decisione di chiudere lo stabilimento produttivo di Kansas City e di trasferire il restante volume di produzione (comprese le Dyna, che sono state trasferite alla famiglia Softail) a York in Pennsylvania, con una perdita netta di 350 posti di lavoro prevista entro la fine del 2019.

E come se non bastasse, Harley sta ora affrontando anche le tariffe punitive dell'UE. La risposta degli europei ai dazi sulle importazioni di acciaio e alluminio imposti da Trump, che già di per sé rappresentano un onere finanziario, si ripercuote anche sulle moto Harley, che ora sono soggette a un pesante sovrapprezzo del 25% nell'UE - la Svizzera non è interessata. L'azienda non vuole imporre questi costi aggiuntivi né ai concessionari né ai clienti, per cui per il momento li sostiene in prima persona. Il costo: tra i 90 e i 100 milioni di dollari all'anno. Per evitare le tariffe punitive, Harley trasferirà la produzione dei lotti destinati all'UE all'estero: si ipotizza il nuovo stabilimento in Thailandia, che - originariamente previsto come puro impianto di assemblaggio finale come quello in Brasile - dovrebbe ora entrare in funzione come impianto di produzione completo alla fine del 2019.

Molte vie per Harley e per uscire dal dilemma 

Milwaukee sta ora tirando il freno d'emergenza e formulando un piano di investimenti e di crescita fino al 2022 all'insegna del motto "More Roads to Harley-Davidson", che prevede una vera e propria offensiva di modelli in vari nuovi segmenti, nuovi concetti di vendita e un ampliamento della struttura della rete di concessionari. Per il riallineamento strategico, che dovrebbe generare una crescita del fatturato annuo di oltre 1 miliardo di dollari, sono previsti investimenti complessivi tra i 675 e gli 825 milioni di dollari, finanziati interamente attraverso la riduzione dei costi e la riallocazione di investimenti e risorse precedentemente pianificati. È certo che il core business tradizionale sarà mantenuto: i motori a benzina V2 raffreddati ad aria a 45 gradi rimarranno e saranno ulteriormente sviluppati. Tuttavia, Harley sta anche pianificando una nuova piattaforma modulare e molto ampia nella "classe media" con quattro diverse cilindrate tra 500 e 1250 cc, che servirà tre segmenti di mercato.

Entro il 2020 verranno lanciati tre nuovi modelli su questa base: Con la Pan America 1250, l'azienda vuole entrare per la prima volta nel segmento delle adventure touring, anche se si vocifera che questa grande enduro sarà lanciata anche con una cilindrata inferiore. Ci sarà anche un modello custom con un look che ricorda i modelli V-Rod - anch'esso con il V2 da 1250 cc - e una promettente streetfighter con un motore da 975 cc. I nomi specifici dei modelli non sono ancora noti. Uno sguardo più attento alle immagini ufficiali, che mostrano ancora moto in fase di prototipo, può dare l'impressione che si tratti di un adattamento del motore Revolution X della Street 750, anche se - almeno visivamente - c'è molto che fa pensare a uno sviluppo completamente nuovo, che vale anche per il telaio. Ed è molto probabile che il capolinea non sia ancora stato raggiunto con questo V2 da 1250 cc. Quel che è certo è che sono previsti altri modelli per queste tre serie entro il 2022. Harley sta anche progettando di costruire una moto economica con una cilindrata compresa tra 250 e 500 cc per i mercati asiatici in crescita, in collaborazione con un produttore asiatico. Non si sa nulla di più. Presumiamo che Harley rimarrà fedele ai modelli Street 750, in quanto la "Harley entry-level" è costata molto denaro per essere sviluppata e ora sta vendendo bene. Nel 2017 sono state vendute 127 unità in Svizzera, solo sei unità in meno rispetto alla Sportster 883 Iron.

L'elettrificazione viene portata avanti

La prima moto elettrica di Harley, la LiveWire, dovrebbe essere lanciata nel 2019. La LiveWire dovrebbe essere il primo modello di un'ampia gamma di motociclette elettriche e l'azienda promette di realizzare una serie di moto elettriche piccole, leggere ed economiche entro il 2020. La cosa più difficile da valutare al momento sono i piani di Harley in termini di strategia di vendita e il - cito - "significativo rafforzamento della rete di concessionari". "Il piano prevede l'apertura di piccoli negozi nei centri urbani per attirare il pubblico cittadino. A nostro avviso, questi ultimi saranno probabilmente allestiti come showroom virtuali, con le moto configurate in 3D su schermi di grandi dimensioni, come avviene oggi nel settore automobilistico. Naturalmente, la tecnologia informatica verrebbe poi implementata anche nei normali centri Harley Davidson.